广告业玩不转移动端广告

发布时间:2014-07-03

在戛纳国际广告节(Cannes Lions advertising festival)上,他们会这么劝告你:不要把会议安排在上午11点以前,因为受邀来宾要么头天晚上为了庆祝自己的创意而熬夜到太晚,要么在从洛杉矶飞来以后还没倒过来时差,以至于根本不会出现。我本应听从这些建议。

不久前在戛纳,还有其他迹象表明广告业有属于自己的节奏。研究公司IDC不久前发表的报告称,在iPhone面世7年后的今天,发达国家市场中的智能手机普及率已接近饱和。但广告商们仍将智能手机看成是一种价值有待证明的新鲜发明。

从理论上说,智能手机是新时代的电视——每个人都能通过这种消费者科技设备获取信息,享受娱乐。但作为一种广告媒介,智能手机相比之下显得毫无价值。不仅是手机广告与30秒电视广告在价值上无法相提并论,广告行业甚至很难想出一种手机广告模式。

在一代人的时间里,局面已经从家长试图阻止青少年无精打采地坐在电视机前,变成了年轻人对电视完全失去兴趣。如今的美国青少年是如此痴迷于社交网络和移动视频,以至于他们平均每周只观看大约21分钟的电视节目。

广告行业目前深为注意力不足症(attention deficit disorder)所苦——观众一度曾乖乖地坐在电视机前,收看由创意人士倾注心血制作的广告,而现在,想抓住他们的注意力则已变得非常困难。千禧一代已经来了,玩着他们的手机或者平板电脑,但正如他们可能在内容流中注意到某个品牌的广告一样,他们同样也有可能在推特上发文怒批这个品牌。

星传媒体(Starcom MediaVest)首席执行官劳拉•德斯蒙德(Laura Desmond)在戛纳的一个聚会上表示:“我很担心,如果由Netflix首席执行官里德•黑斯廷斯(Reed Hastings)来接管世界的话,我很担心我们都会在一年之内丢掉工作。”星传媒体是全球最大的广告购买代理之一。流媒体服务商Netflix以及有线电视网美国家庭电影频道(HBO),都单纯依靠用户订阅费作为收入来源,不播放广告。

当电视在20世纪60年代开始普及时,给曾经依赖地方广播和报纸的广告行业带来了大量受众,并提高了传播效率。在《广告狂人》(Mad Men)时代(即20世纪50年代至60年代)即已入行的资深广告人基思•莱因哈德(Keith Reinhard),回忆了20世纪40年代,自己在偏远的印第安纳州乡村度过的童年。他说:“那时候广告就是转让卡车或者奶牛的那种分类广告。”

大规模受众使广告业从中受益,并带来了像宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)这样的客户,但如今这样的受众资源已经变得短缺。1983年,超过1亿名美国人收看了哥伦比亚广播公司(CBS)播出的《陆军野战医院》(Mash)大结局,而去年收看AMC电视频道《绝命毒师》(Breaking Bad)的观众则仅有1000万人。即便是大热门节目,也常会在移动设备上提供没有广告的剧集流媒体视频。

技术发展再一次将观众分成了更零散的小群体。电视观众的碎片化给广告商带来了难题,出版行业的情况则更加严峻——博客以及像BuzzFeed、赫芬顿邮报网站(Huffington Post)这样的信息出口,不断产出铺天盖地的信息和娱乐内容(赫芬顿邮报网站每日发布1600条新闻)。

出版商抱怨称,他们能向广告商收取的广告费正在稳步下跌,移动端尤其如此,但这同样是广告商和广告代理要面对的问题。如果尽管受众正在远离传统该媒体,但数字和移动广告仍不值得购买,那么一定有什么地方出了问题。

戛纳充斥着有关如何解决这个问题的创造性构想,这是广告行业的本色。让人吃惊的地方在于,虽然数字和移动技术已经如此成熟,这些构想却依然如此模糊不明。要产生能够解决问题的构想,可能需要广告本身、以及广告投放方式都来一场革命。

到目前为止,技术并没有给广告商帮忙。技术为观众提供了一种反击工具,让他们得以变得更难以找到。但技术并非总是在制造麻烦——技术可被用于将分散的受众重新聚合到一起,筛选方式或许甚至还能比“25岁至44岁的成年人”更加精确。

一个例子是,通过在播出电视广告的同时、发布推特以及Facebook广告,将作为“第二屏”的移动端和作为“第一屏”的电视联结在一起,从而轮番轰炸边看电视边玩手机或者平板电脑的观众。观众将无处躲藏。

除此之外还有其他更加复杂(并且更易招致反感)的广告策略。一个人使用手机购买商品,并将相关内容发布到社交网站,由此制造出了对广告商非常有用的各类数据,例如她是谁,她的位置以及喜好。举个例子,这些数据可用于在她路过一家精品店的时候,向她推送一条广告。

这类技术目前处于发展初期,广告商尚不知道它们能否大规模投入应用,而规模正是广告商所亟需的。广告商也不知道消费者将会做出怎样的反应。电视观众对广告已经习以为常,而消费者是否会接受在自己随身携带、并视为私人物品的移动终端上出现广告,我们就不是那么清楚了。

即使广告商能够找到这类消费者,并且这类消费者愿意接受广告,一个新的难题又跳了出来——传统的广告在移动端上效果很差。尺寸比电脑上的条幅广告更小的微型条幅广告(在电脑上这类广告的有效性已经下降),之所以便宜是有原因的。它们在受众眼前一闪而过,不讨人喜欢也无人点击。

对于戛纳广告节上的“广告狂人”来说,上述这些都非常讨厌。他们已经习惯了面向一群无处可逃的观众,画满一幅长30秒钟的“画布”。他们的创作正在被原生广告所取代,那是一条条醒目的标题,看起来更像是新闻、而非广告。它们取代了经过精心筹划和构思的广告宣传活动,即时响应了Facebook代表的时代趋势。

一位顾问表示:“创意人士将奋战到底。”但曾经在电视上行之有效的广告策略,已经不能像以往一样吸引同样的观众了。广告商必须找到一种新的观众,并提供一些他们愿意观看的东西。从戛纳广告节上的情况来看,这仍然只是个梦想。

摘自: 金融时报